Es gibt Tage, an denen ich mich frage, ob wir gerade Zeugen eines neuen Zeitalters sind oder einer gigantischen kollektiven Selbsttäuschung. Seit generative KI im Marketing angekommen ist, überschlagen sich die Schlagworte und Versprechen. Alles wird schneller, smarter, effizienter. Maschinen komponieren Bilder, Lieder, Texte und Welten in Sekunden. Klingt beeindruckend. Und ist es auch. Doch je näher ich mich mit diesen Werkzeugen beschäftige, desto deutlicher wird mir. Das wahre Potenzial liegt nicht in der Maschine. Es liegt in den Menschen, die sie zu führen wissen.

Die Kunst liegt natürlich im Prompt. Und ein guter Prompt braucht etwas, das kein Algorithmus dieser Welt besitzt. Phantasie! Dieses merkwürdige, unberechenbare, wilde Ding, das uns befähigt, etwas entstehen zu lassen, das vorher nicht existierte.

Wenn ich sehe, wie manche mit ihren Prompts umgehen, dann wundere ich mich nicht über merkwürdige Ergebnisse. Da fehlt oft die Liebe zum Detail. Der Mut, ein Bild im Kopf so klar zu zeichnen, dass eine Maschine überhaupt versteht, was gemeint ist. Wer phantasielos promptet, bekommt phantasielose Ergebnisse. So simpel ist es.

Deshalb mache ich mir um die Zukunft der Phantasten keine Sorgen. Menschen, die innere Welten erschaffen können, werden immer wertvoll sein. Maschinen berechnen Wahrscheinlichkeiten. Phantasten erzeugen Unwahrscheinlichkeiten. Und genau das macht den Unterschied.

Die eigentliche Gefahr liegt woanders. Entscheider in Unternehmen sind häufig analytisch geprägt. Ihre Denkstrukturen decken sich erstaunlich gut mit denen von Maschinen. Sie lieben Ordnung. Sie lieben Berechenbarkeit. Und in ihrer Welt wirkt eine KI oft wie ein lang ersehnter Verbündeter. Effizienz, Skalierung, Wiederholbarkeit. Das hat alles seine Berechtigung. Nur führt genau dieser Blick leicht zu einem Problem. Wer nur nach Wahrscheinlichkeiten optimiert, landet irgendwann beim Einheitsbrei.

Man kann das wunderbar am neuen KI Weihnachtsfilm von Coca Cola sehen. Alles sieht aus wie aus einem Hochglanzlabor. Jede Bewegung sitzt. Jedes Detail ist poliert. Und trotzdem fühlt sich das Ganze an, als hätte jemand ein Weihnachtsfest in einem Reinraum gedreht. Die Maschine hat geliefert. Nur die Seele ist unterwegs verloren gegangen.

Coca Cola ist eine der stärksten Marken der Welt. Wenn selbst dort KI ohne menschliche Phantasie ins Leere läuft, zeigt das etwas Wichtiges: Technologie ersetzt keine Idee. Und schon gar nicht Emotion.

Und genau dann kommen die Phantasten wieder ins Spiel. Menschen, die aus Mustern ausbrechen. Die etwas sehen, das noch nicht existiert. Die neue Ordnungen schaffen, wo vorher keine waren. Phantasie ist keine Kür. Sie ist das Gegengewicht zur Berechnung.

Ich schreibe diesen Artikel aus einem sehr konkreten Anlass. Vor kurzem bezeichnete mich jemand als emotional. Das war freundlich gemeint. Trotzdem zeigt es etwas. Emotion wird im Arbeitsumfeld oft als Schwäche gesehen. Dabei ist sie das Gegenteil. Emotion, verbunden mit Phantasie, unterscheidet uns am deutlichsten von Maschinen. Sie ist das, was Marken lebendig macht. Sie schafft Nähe. Sie erzeugt Bedeutung.

Deshalb mache ich mir als Marketeer keine Sorgen. Selbst wenn Maschinen größere Teile des Marketings übernehmen sollten, wird es eine Zeit geben, in der man sich wieder nach Menschen sehnt, die den Einheitsbrei durchbrechen. Die Marken neu denken. Welten formen. Geschichten erzählen, die nicht aus Rechnern stammen, sondern aus Erfahrung, Gefühl und Mut.

Denn am Ende lebt gutes Marketing von etwas sehr Schlichtem. Von der Fähigkeit, Bedürfnisse zu erspüren. Von der Kunst, Menschen zu begeistern. Von Emotion. Von Phantasie. Und die kann man nicht programmieren. Man muss sie besitzen.